Sie will gesund. Sie will authentisch. Und sie will es bereits heute. Die Generation der Jahrtausendwende, die sogenannten Millennials. Ist sie in der Lage, die Lebensmittelindustrie auf lange Sicht zu verändern?
Tatsächlich beeinflussen Millennials die Art und Weise, wie Lebensmittel produziert, verpackt, vermarktet und serviert werden, bereits heute sehr stark. Millennials geben ihre Meinungen auf verschiedensten Social Media Kanälen kund und diese werden ernst genommen – auch von der Lebensmittelindustrie.
1. Keine Gentechnik
Während ältere Generationen sich oft schon mit vagen Marketingaussagen wie „low-fat“ oder „gesund“ zufrieden geben, haben Millennials höhere Erwartungen an das, was sie essen. Insbesondere GMOs, genetisch modifizierte Lebensmittel, werden kritisch beäugt und häufiger im Regal liegen gelassen. Laut einem Report von Maru/Matchbox erwarten 61% aller Millennials, dass ihre Lebensmittel gentechnisch-frei sind, während dies nur 46% der der über 50-Jährigen wichtig finden.
2. Höhere Zahlungsbereitschaft
Die Generation der Jahrtausendwende erwartet nicht nur, dass Lebensmittel eine höhere Qualität haben – sie sind auch bereit, mehr dafür zu bezahlen. Wörter wie „Bio“ und „Natürlich“ spielen dabei eine große Rolle und vermitteln das Gefühl, gesundheitsbewusst und verantwortungsvoll zu handeln. 68% der Millennials geben eine höhere Zahlungsbereitschaft für Bio-Lebensmittel an. Die Organic Trade Association gibt an, dass 52% der Biokonsumenten Millennials sind.
3. Klein und regional
Weiterhin vertraut die junge Generation eher kleinen und lokalen Herstellern. 35% geben an, eher kleineren Marken zu vertrauen, denn diese verbinden sie mit Premiumqualität. Gleichzeitig gaben nur 18% der über 55-Jährigen an, dass ihr Vertrauen in kleine Marken zu setzen.
4. Social Media
Millennials teilen ihre Aktivitäten auf Social Media – das gilt auch fürs Essen. 69% der Millennials machen ein Foto oder sogar Video von ihrer Mahlzeit, bevor sie sie zu sich nehmen. Das bedeutet kostenfreies Marketing für diejenigen Restaurant und Marken, die sich bei den jungen Menschen durchgesetzt haben.
5. Restaurants
Ein weiterer großer Trend der Lebensmittelindustrie besteht darin, dass immer mehr Menschen auswärts essen. Während in den 1970ern nur 25.9% der Konsumenten Restaurants besuchten, sind es heute schon 43.5% – Millennials haben signifikant zu diesem Trend beigetragen. Einem Report des United States Department of Agriculture zufolge konsumieren jüngere Menschen in den USA 2.3% ihrer Mahlzeiten in Restaurants, was in Etwa zwei Restaurantbesuchen pro Monat entspricht.
Was bewirken diese Trends?
„Millennials sind kritische und anspruchsvolle Konsumenten, die eine höhere Zahlungsbereitschaft für Premiummarken- und Produkte haben und höhere Erwartungen an Authentizität, Transparenz und Verantwortung bei der Auswahl von Inhaltsstoffen setzen“, erklärt Matt Kleinschmit, Managing Director bei Maru/Matchbox.
Der Einfluss der aufstrebenden Generation wird sich weiterhin ausweiten, sobald sie älter wird und sich weiter in der Gesellschaft etabliert hat. Die Lebensmittelindustrie muss lernen sich umzustellen – um diesen Anforderungen zu entsprechen. In diesem Sinne ist die Generation der Jahrtausendwende eine Chance für die Gesellschaft. Eine Chance, Übergewicht und damit einhergehende Gesundheitsprobleme zu bekämpfen. Und eine Chance, einen insgesamt nachhaltigeren Lebensstil in der breiten Gesellschaft zu fördern.
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