Charaktermöhren und Versagerzitronen

Realitätsferne Schönheitsideale wohin man schaut. Während sich unsereiner mit Jugendwahn und Size Zero konfrontiert sieht, hat sich der Schönheitswahn auch bei Obst und Gemüse etabliert. Sie müssen heute ein regelrechtes Casting durchlaufen, um sich überhaupt für den Verkauf zu qualifizieren.

Laut Zeit Online werden in Europa jährlich pro Person rund 280 bis 300 Kilogramm Nahrungsmittel weggeworfen oder gehen entlang der Wertschöpfungskette verloren. Weltweit betrifft das gemäß einem aktuellen Bericht der Vereinten Nationen pro Jahr rund 1,3 Milliarden Tonnen Lebensmittel. Das entspricht etwa einem Drittel der gesamten Weltnahrungsmittelerzeugung. Die EU machte daher das Jahr 2014 zum „Europäischen Jahr gegen Lebensmittelverschwendung“.

Die Verschwendung in Restaurants und privaten Haushalten ist nur ein Teil des Problems. Viele Lebensmittel landen erst gar nicht im Verkauf, sondern werden vorher aussortiert, da sie die ästhetischen Normansprüche nicht erfüllen. Der französischen Supermarktkette Intermarché gelang es, eine Lösung für verschmähtes „Problemobst und -gemüse“ neu in Szene zu setzen. Sie kaufte die Produkte, die ihre Zulieferer normalerweise aussortieren, günstiger auf und gab sie um 30 Prozent günstiger als die Norm-Ware an ihre Kunden weiter.

Der Clou dabei war aber die gekonnte Inszenierung mit der Kampagne „Inglorious Fruits & Vegetables“ (les fruits et légumes moches), die die alternativen Produkte sozusagen als Antihelden und Gegenstück zur schnöden Normkarotte oder Durchschnittsbirne hochwertig über Plakate, traditionelle Kommunikationskanäle und Social Media in Szene setzte. Der Erfolg spricht für sich: die Kunden nahmen die Idee begeistert an, die Ingorious Fruits & Vegetables fanden reißenden Absatz und lockten sogar 24 Prozent mehr Kunden in die Supermarktkette.

Die Idee ist nicht neu. In Österreich führte Rewe Anfang Oktober 2013 die neue Eigenmarke „Wunderlinge“ als „konkrete Maßnahme gegen die Wegwerfkultur“ ein. In der Schweiz war die Supermarktkette Coop im Sommer 2013 mit der Marke „Ünique“ gestartet und EDEKA hatte im Oktober 2013 das Pilotprojekt „Keiner ist perfekt“ durchgeführt.  Laut Sprecher der Kette sei die Resonanz zwar „überwiegend positiv“, es werde die Initiative aber künftig nur saisonal und regional geben.

Warum fanden diese Initiativen so viel weniger Beachtung als ihr französisches Gegenstück, das die Debatte um Lebensmittelverschwendung bis in nationale TV-Programme undridiculous-potato-byIntermarche über digitale Kanäle auch über die Landesgrenzen hinaus transportierte und dabei viele Punkte für das eigene Markenimage sammeln konnte?

Liegt es lediglich daran, dass es hierzulande bessere Vermarktungswege für diese nicht perfekte Ware gibt und diese in verarbeiteter Form als Suppen, Soßen und Getränke in den Verkauf gelangt, sodass das Angebot an „Ausschussgemüse“ gar nicht so hoch ist – so die Aussage einer der Lebensmittelketten? Oder liegt es auch an der Kommunikation der Initiativen

Unsere französischen Nachbarn haben hier mit einer gekonnt inszenierten Kampagne gezeigt, dass Nachhaltigkeit nicht immer mit erhobenem Zeigefinger vermittelt werden muss, sondern auch Spaß machen kann und so die Käufer begeistert.

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