Die Zukunft gehört der Kommunikation relevanter Nachhaltigkeitsthemen

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CSR

Ausgelöst durch eine Vielzahl von Faktoren geraten zurzeit die Wertesysteme vieler Menschen zunehmend ins Wanken. Die Politik versucht zu steuern, Richtungen vorzugeben und ihren konstitutionellen Leitanspruch aufrecht zu erhalten. Das gelingt allerdings heute immer weniger und kann keinen wirklichen Halt und keine Perspektive mehr geben.

Ganze, für die Volkswirtschaft fundamental wichtige Wirtschaftszweige, wie zum Beispiel die Energie-, Finanz- und Versicherungsbranche geraten wirtschaftlich oder kommunikativ ins Straucheln und verspielen seit Jahren jedweden Kredit und ihre Reputation bei der Bevölkerung.

Dadurch entsteht ein nicht zu unterschätzendes Sicherheits- und Orientierungsvakuum auf allen gesellschaftlichen, ökonomischen und ökologischen Ebenen.

Unternehmen sind nur sehr schwer in der Lage dieses Vakuum aufzufüllen oder politische, gesellschaftliche und soziale Aufgaben in ihrer Gänze zu übernehmen, obwohl es in vielen Fällen von ihnen erwartet wird. Sie können allerdings durch einen verantwortlichen Umgang mit den zur Verfügung stehenden Ressourcen, mit einem offenen sozialen Diskurs und einem nachhaltigen gesellschaftlichen Engagement dazu beitragen, dass dem allgemeinen Bedarf nach Beständigkeit und Verlässlichkeit Rechnung getragen wird. Was auch in zweiter Linie einen positiven Einfluss auf den Unternehmenserfolg haben wird.

Dies geschieht auf der einen Seite in der konsequenten Umsetzung von CG – (Corporate Governance) und CSR – (Corporate Social Responsibility) Richtlinien im Unternehmen. Die dadurch aufgesetzten „Leitplanken“ geben allen Beschäftigten des Unternehmens klare und unmissverständliche Wegweiser und Orientierungspunkte. Zusätzlich wird das konstruktive Miteinander im Unternehmen und im wirtschaftlichen wie gesellschaftlichen Unternehmensumfeld gestärkt. Mitarbeiter, Dienstleister und Zulieferer können so ein grundsätzliches Vertrauen in die Leistungsfähigkeit und strategische Kompetenz des Unternehmens beziehungsweise der Unternehmensführung aufbauen, was in letzter Konsequenz zu einer positiven Aufladung des Images führt.

Es versteht sich von selbst, dass diese Grundsätze im Unternehmen bottom-down vorgelebt werden müssen um eine langfristige Identifikation mit den fundamentalen Grundsätzen zu erzielen. Daneben ist die strategische Kommunikation im Unternehmen ein ganz wesentlicher Bestandteil nachhaltiger Corporate Communication, die, wenn sie positiv aufgenommen wird, auch beginnt nach außen zu strahlen.

Die externe CSR-Kommunikation über alle zur Verfügung stehenden Kommunikationsdisziplinen und den damit verbundenen Medienkanälen rundet das Gesamtbild einer strategisch aufgesetzten, nachhaltigen Unternehmenskommunikation ab. Gerade in dem komplexen Gefüge von Eigen- und Fremddarstellung, unterschiedlichen Interessen und Verhaltenskonventionen sowie unterschiedlichen Erwartungen der Zielgruppen entscheidet die richtige Kommunikationsstrategie und deren konsequente Umsetzung maßgeblich über den Erfolg.

Verlässlichkeit und Glaubwürdigkeit ist die Basis einer erfolgreichen Markenstrategie für den CSR-Bereich. Die Kommunikation basiert auf nachvollziehbaren und ehrlichen Inhalten und Botschaften. Sie erfordert offene Information und Kommunikation der CSR-Strategie und deren Umsetzung, denn Verbraucher sind heute deutlich wählerischer wem sie vertrauen und wem nicht. Hier hat vor allem das Internet einen nicht unerheblichen Teil dazu beigetragen, falsche Aussagen schnell zu entlarven und in Windeseile um den Globus zu verbreiten.

Die virtuelle Globalisierung, sowie die stark ansteigende Nutzung der sozialen Netzwerke und Informationsmöglichkeiten führt dazu, dass eine nicht stringente und fehlerhafte Außenkommunikation sehr schnell zu einem signifikanten Imageverlust führen kann. Wenn allerdings die Leistungs- und Kommunikationsprofile eines Unternehmens übereinstimmen und glaubhaft sind, dann steigern sie das Markenimage und die Markentreue erheblich.

Bei einer Markenführung mit dem Fokus auf CSR sollte eine überzeugende Wertestrategie verfolgt werden. Die ständigen Veränderungen im Wertesystem der Verbraucher müssen beobachtet, analysiert und respektiert werden. Die Argumentation in der Kommunikation sollte sich den Veränderungen anpassen und die konkreten Anforderungen der Zielgruppe passgenau treffen. Denn eines ist klar: In der Zukunft wird der Verbraucher nicht mehr nur aufgrund von Qualität, Preis und Image einer Marke seine Entscheidung treffen, sondern im gleichen Anteil auch durch den Charakter und die Glaubhaftigkeit des Unternehmens im gesellschaftlichen, sozialen und ökologischem Kontext.

Diesen Zielen fühlt sich unter anderem auch die Point Business Communication und die Point Werbeagentur verpflichtet und bietet Unternehmen Leistungspakete für die erfolgreiche CSR-Kommunikation in allen Above- und Below the line-Disziplinen an. Dazu zählen Workshops zur Definition von CSR-Zielen, Maßnahmen und deren kommunikativen Umsetzung (Leitbilder) sowie die Konzeption und Umsetzung von Markenkampagnen im Fokus von Nachhaltigkeitsthemen für Produkte und Leistungen.

Sascha Jungbluth

 

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